El investigador y COO de Centria Group expuso ante los estudiantes del MBA de QLU cómo la optimización para motores generativos (GEO) está redefiniendo la visibilidad digital de las empresas panameñas y en qué aspectos se distingue del SEO convencional
En junio de 2026, Néstor Romero llevó a cabo diversas clases magistrales dentro de la Maestría en Administración de Empresas (MBA) de Quality Leadership University (QLU), en Ciudad de Panamá, integrándose en la línea de innovación y marketing distintiva del programa. A lo largo de estas sesiones se exploró uno de los giros más significativos del marketing digital actual: la transición de la búsqueda convencional hacia los asistentes de inteligencia artificial y el impacto directo que este cambio supone para las empresas del país.
El eje de las sesiones fue la Generative Engine Optimization (GEO) —la disciplina que estudia cómo lograr y medir la presencia de una marca en las respuestas que generan los sistemas de inteligencia artificial— y su contraste con el posicionamiento en buscadores (SEO) que ha dominado el marketing digital durante las últimas dos décadas.
«Durante veinte años enseñamos a las empresas a escalar posiciones en Google y a ganar clics. Ese conocimiento no desaparece, pero ya no basta. Cuando un cliente le pregunta a un asistente de IA qué banco, qué seguro o qué hotel elegir, no ve diez enlaces: ve una respuesta. Y la pregunta que cada empresa panameña debería hacerse es sencilla y a la vez inquietante: ¿aparezco yo en esa respuesta?», planteó Néstor Romero al inicio de la primera sesión.
Del clic a la presencia: cómo evoluciona la realidad de la empresa panameña
A lo largo de las clases, Néstor Romero señaló que el SEO y el GEO operan bajo lógicas distintas. El SEO se centra en lograr visibilidad y atraer clics dentro de un listado de resultados: sus métricas clave abarcan impresiones, posición y clics, y el usuario escoge entre varios enlaces ofrecidos. El GEO, en contraste, pretende que el contenido de una marca sea mencionado, citado o integrado en una respuesta ya sintetizada por la inteligencia artificial; su indicador principal deja de ser el clic y pasa a ser la citación y la relevancia dentro de esa única respuesta. La diferencia, remarcó, trasciende lo técnico y se convierte en una cuestión estratégica, pues transforma la noción misma de visibilidad: se deja de competir por un lugar en una lista para disputarse presencia en una sola respuesta.
«En el SEO, quedar segundo todavía te daba visibilidad. En el GEO, o estás en la respuesta o no existes para ese usuario. No hay segunda página donde refugiarse. Esa es la diferencia que las empresas panameñas tienen que entender antes que su competencia», señaló ante los estudiantes.
Néstor Romero presentó el fenómeno utilizando sectores conocidos para el entorno empresarial panameño —la banca, los seguros, el turismo y el comercio—, animando a los asistentes a estudiar cómo reaccionan los asistentes de IA cuando un consumidor solicita recomendaciones en esas áreas, y explicando por qué una marca con gran presencia en Google puede volverse inesperadamente invisible frente a un asistente generativo.
«He observado cómo marcas destacadas en su ámbito, incluso con un SEO impecable, desaparecen de las respuestas generadas por la inteligencia artificial. También he presenciado cómo competidores más modestos logran posicionarse en ese espacio. La IA está transformando el panorama de visibilidad, y esa transformación representa una oportunidad enorme para quien sepa interpretarla a tiempo», afirmó.
De la práctica a la ciencia: la brecha que el equipo examina
Las clases vincularon la práctica profesional con la línea de investigación que Néstor Romero dirige desde Centria Group. El equipo culminó una revisión de alcance (scoping review) centrada en la medición de la presencia de marca dentro de motores generativos, un estudio que permanece en evaluación por pares en una reconocida revista científica centroamericana.
«Cuando reflexiono, como investigador, sobre la manera de evaluar con precisión esta nueva forma de visibilidad, me encuentro con una verdad incómoda: aún carecemos de un instrumento científicamente validado para lograrlo. Existen múltiples indicadores y diversos paneles comerciales, pero sigue pendiente el paso crucial: comprobar que realmente cuantifican con fiabilidad aquello que aseguran medir. En ese vacío concentramos nuestro trabajo», explicó Néstor Romero a los estudiantes.
El investigador subrayó también un descubrimiento de gran importancia para la región: gran parte del conocimiento producido en español sobre este tema sigue resultando invisible para los circuitos internacionales, donde predomina el inglés. «Desde Panamá y desde todo el ámbito hispanohablante existe la posibilidad de dejar de ser meros espectadores de esta transformación, para estudiarla y establecer parámetros. Eso es justamente lo que pretendemos lograr», señaló.
Formar líderes para un entorno que cambia
Las clases magistrales forman parte del propósito del MBA de QLU de integrar la gestión con la innovación y la tecnología, preparando a directivos que puedan adelantarse a los cambios del entorno. Para Néstor Romero, dotar a los futuros líderes empresariales panameños de estas habilidades constituye una prioridad estratégica.
«Su propósito con estos estudiantes no consiste en que retengan una herramienta que dentro de un año será distinta, sino en que se marchen con una cuestión grabada: cuando la inteligencia artificial analice mi sector, ¿qué dirá sobre mi empresa? Quien logre interpretar y actuar ante esa duda tendrá en sus manos el liderazgo de su mercado durante la próxima década», concluyó.
Sobre el MBA de Quality Leadership University
La Maestría en Administración de Empresas (MBA) de Quality Leadership University se presenta como un programa enfocado en impulsar la innovación y fortalecer un liderazgo flexible, combinando los pilares de la gestión corporativa con un marcado énfasis en tecnología, análisis de datos y estrategias de marketing digital. Impartido en Ciudad de Panamá bajo las modalidades presencial, semipresencial y online, incorpora diplomados de formación ejecutiva —incluido Marketing 4.0: estrategias digitales aplicadas a la IA— junto con certificaciones avanzadas como la Expert Certification in Strategic Marketing. QLU posee acreditación institucional otorgada por el Consejo Nacional de Evaluación y Acreditación Universitaria de Panamá (CONEAUPA).
Acerca de Néstor Romero
Conferencista, profesor e investigador internacional, con actividad en universidades como University of Louisville (EE. UU.), Universidad de Málaga (España), Quality Leadership University (Panamá), Universidad Europea Miguel de Cervantes (España), Universidad Tecnológica Atlántico-Mediterráneo (UTAMED, España), Universidad de Granada (España) o Universidad de Chile. Ingeniero por la Universidad de Córdoba (España) y Doctor por la Universidad de Málaga (España), acumula más de veinte años de experiencia desarrollando proyectos digitales en más de treinta países. Es, además, Vicepresidente de la Asociación Europea de Neuromarketing (AEN).
Presidente del capítulo para Latinoamérica y España de la International Association for Artificial Intelligence (IAAI). Desde este cargo, Néstor Romero fomenta la colaboración científica y profesional en inteligencia artificial entre ambas regiones, alentando la consolidación de redes de investigación y el intercambio de conocimientos entre la comunidad hispanohablante y los principales foros internacionales del sector.
Presidente de la European Digital Marketing Association (AEMD-EDMA). Desde esta posición, encabeza la representación y el impulso del marketing digital en toda Europa, promoviendo la profesionalización del ámbito, la divulgación de prácticas eficientes y el intercambio constante entre el sector empresarial, el mundo académico y las entidades institucionales.
COO de Centria Group. Como director de operaciones, Néstor Romero lidera el desarrollo de importantes proyectos tecnológicos en la región, integrando investigación aplicada, inteligencia artificial y transformación digital, y consolidando a Centria Group como un actor de referencia en la innovación al servicio de empresas e instituciones.
